广播电视广告学第三章
　　上篇 第三章 广播广告的要素
　　我们把构成广播广告的语言、音乐、音响称为广播广告的三要素。
　　第一节 语言
　　定义：语言是以语音为物质外壳，以词汇为建筑材料，以语法为结构规律而构成的体系。
　　语言和文字的区别：
　　语言是声音和意义组合而成的复合物，它的接受器官是人的听觉。
　　而文字是记录和传达语言的书写符号，它的接受器官是视觉（盲文是触觉传播）。
　　文字是供阅读的印刷广告等的要素，语言才是供人听的广播广告的要素。
　　语言的特点：⑴表义功能 ⑵交际功能 ⑶思想的载体
　　广播语言应该注意的问题：
　　第一、必须认真检查所使用的语言是否准确地体现了自己的创意思想
　　第二、必须认真考虑这样的说法能否被听众正确地理解和认识
　　应该在口语化、通俗化、形象化三方面努力
　　一、口语化
　　广播广告是“说”给人听的，既然是“说”，就要口语化，做到说起来顺嘴。
　　说起来顺嘴了，才能听起来顺耳。
　　所谓口语化，是指经过加工提炼的口头语言，它源自生活，高于生活。故广播语言被称为“口耳”之学。
　　广播广告语言的口语化要求广告多用短句、简单句，少用长句、倒装句。口语化的语言也就是生活化的语言。在日常生活中，人们一般都采用简短明了的句子来表达自己的思想，很少用装饰很多、结构比较复杂的长句子来说话，倒装句则几乎不用。
　　广播广告语言的口语化还要求广告多用口语词、双音词，少用文言词、单音词。
　　广播广告是“谈话体”，“谈话”就要多用一些口语词、语气词，创造亲切交流的氛围。有的书面词人们说话时很少使用，又不易听明白，就一定要改成明白如话的口语词。
　　至此-这时候 所至-造成 询问-打听 部署-安排 用膳-吃饭 与其-倒不如 日益-越来越
　　单音词不如双音词响亮、强烈，广播广告一般应选用双音词：
　　已-已经 并-并且 自-自从 因-因为 虽-虽然 曾-曾经
　　二、通俗化
　　我国人口中文盲、半文盲超过两亿，广播宣传的通俗化就显得特别重要。
　　三、形象化
　　广播的声音一忽而过，要想抓住听众，并给他们留下深刻印象，就不能说得太抽象、太理念，而应尽量说得具体形象一些。
　　第二节 音乐
　　定义：是一种有组织的、和谐的乐音来表达思想感情、反映社会生活的艺术，它的基本构成要素是旋律和节奏。
　　音乐的功能和特点：
　　音乐反映生活是间接的、非确定性的，所以在广播广告中，某个音乐作品既可以作甲类产品广告的音乐，也可以作乙类产品广告的音乐。
　　音乐的主要内涵是情感，它的功能取决于听众对这种情感的理解与共鸣。所以广告音乐应有时代感。
　　音乐有表象功能，能形成音乐图片，引起人们的联想，所以，作为广播广告的音乐形象不能过于晦涩，难于理解，而应以通俗流行为好。
　　音乐是民族性的，又是国际性的，所以，广播广告轻视人民群众喜闻乐听的民族音乐或排斥优秀的、富有时代感的外国音乐都是幼稚的。
　　音乐有着强烈的同语言艺术等其他艺术结合的倾向，音乐的构成要素是旋律和节奏，而广播广告的语言表达也要借助音乐的作用，也有旋律和节奏问题，这就为广播广告语言和音乐的结合构筑了一条共同的跑道。只要我们选择音乐时考虑到它的旋律和节奏同语言间的和谐，他们就能在共同的跑道上并肩前进，冲向胜利的终点。
　　广告中使用音乐的注意问题（独立形态的音乐作品同广告节目音乐的区别）：
　　音乐作品主要是体现音乐艺术的欣赏功能。广告节目音乐则是以音乐的内容、结构和风格特色作为出发点，配合语言来更好地表述广告内容、深化创意思想，营造环境氛围、抒发人的情感，追求最佳广告效果。鉴此，广播广告节目音乐不能像独立的音乐作品那样，着全力于追求音乐本身的旋律美和节奏美，而必须根据广告节目的创意设计要求，去寻找与语言、音响的最佳结合状态，做到三者的水乳交融。质言之，广告音乐必须服从并服务于广告节目的总体要求。在此前提下，广告音乐方能去追求自身的美（独立形态的广告歌除外）。

　　第三节 音响
　　音响的定义：
　　广义：泛指声音，它是由物体的振动产生的。
　　狭义：即音响效果，是指物体在运动中产生的，并为人的听觉器官所接受的声

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