第十三章　广告调研

　　一、选择题

　　1、一个好的广告效果分析系统遵循的原则.

　　（1）具有测量有关广告目标的手段；

　　（2）在每个具体的实验之前,必须明确实验的结果将如何得以运用；

　　（3）必须提供多方面的测量手段,因为单一的测量手段一般不能评定广告的效果；

　　（4）必须建立在人们对信息的反应上,包括对广告的接受程度,理解程度,以及具体的行为反应；

　　（5）应该考虑到广告刺激是否不止一次的暴露；

　　（6）应该提供一定的控制手段,来避免广告中出现任何的偏差；

　　（7）能够考虑到样本的特性

　　（8）能够证明测量的信度和效度

　　2、广告效果分析的理想程序（多）:①确定测量的手段②确定测量的广告形式③检验的是广告效果,还是整个商业活动的效果④确定测量的因素

　　3、事前测试程序:①消费者审查；②广告组合测试；③生理学方法（眼动仪、皮肤电反应测试、速视器、脑电波的分析）

　　4、事后测试的方法:①再认测试②回忆③销售测试.

　　5、消费者对广告的认知的三种情况:①阅读率②相关阅读率③最多阅读率.

　　二、问答题

　　1、营销者做广告宣传如何选择合适的媒体来分配信息?

　　市场调研的一个主要应用领域是广告业.

　　营销者做广告宣传,为了选择合适的媒体,需要获得有关媒体的六种不同类型的信息.

　　（1）媒体分配:包括刊登广告的杂志、报纸的发行量,含有广告内容的电视、广播频道的数目等.

　　（2）媒体受众数量:指使用该媒体的人数.

　　（3）广告暴光量:指看到媒体中目标广告的人数.

　　（4）广告知觉:指欣赏广告的人数.

　　（5）广告沟通:指能够全面理解广告内容的人数.

　　（6）销售反馈:指由于广告的影响而购买广告产品的人数.

　　2、比较收集电视收视率数据的四种方法的优缺点?

　　（1）日记法:就是让电视观众记录下他们看过的电视节目名字,然后把日记邮寄给研究公司.优点:是费用相对比较便宜.缺点:真实性难于确定.

　　（2）仪表法:观众打开电视机的同时,也打开了记录仪,记录同时开始.优点:能记录下任何情况下电视上播放的节目；缺点:仪表不能记录下节目放映时是否每个家庭成员者在观看,电视观众的数量无法确定.

　　（3）电话采访回忆法:主要是通过电话采访抽取样本.询问此时他们在看什么电视节目,如果肯定回答,再追问他们看到的广告商和广告产品.后一个问题是对样本反应的有效性进行检查.优点:便捷、便宜.缺点:没有电话的家庭和农村的家庭的观众数量很难精确估计.

　　（4）个人采访回忆法:采访员入户对被采访者进行家访,了解其观看电视节目的情况.优点:可以具体了解具体情况,缺点:答案可能不真实.

　　3、直销式测试的优缺点?（名、简）

　　（1）直销式测试实际上是对消费者行为的直接测量,这种测量避免了态度测量中存在的偏差.通常使用的方法是在不同的媒体上刊登优惠卷的广告,然后测量消费者实际使用优惠卷的情况,或者观察消费者实际的购买行为.

　　（2）优点:①直销式的测量是对消费者行为的直接测量,它并没有通过个人采访来测量消费者的态度,因此降低了成本②直销式的测量排除了采访过程的人为因素对结果造成的影响.

　　（3）直销式测试的局限性:①有时消费者是由于优惠卷本身的特点而采取的行为,而不是因为其中的广告内容②有些消费者可能会对优惠卷感兴趣,但是他们并不愿意采取实际的行为③直销的行为,可能不会对消费者长期的行为产生影响.